Текстът е публикуван за първи път в брой 100/Февруари 2007 на сп. Мениджър.
Казват, че в живота си човек поне три пъти се среща с ПРиказките. Първия път, когато му ги четат, втория път, когато ги чете на децата си, и третия път, когато ги чете на внуците си. В оптимистичния вариант може да се срещне и още пъти, например да ги чете на правнуците си, но това не е толкова важно.
По-важното е какво открива в ПРиказките при всеки нов прочит. Аз на втория прочит открих много интересни неща. Ще започна с това, че бракът по сметка е главен герой в много от ПРиказките, а в някои от преводите звучи толкова императивно, че човек логично си задава въпроса дали изобщо има брак по любов. Това изречение открих в ново издание на „Котаракът в чизми”: „Когато видя несметните му богатства, с охота му даде дъщеря си за жена”. Но и това е тема на друга статия, която някой някога ще напише.
В многото книги за креативност, които съм изчела, се повтаря все едно съждение: човек е толкова по-креативен, колкото по-млад се чувства. Тоест, ако можем да приемем приказките, все едно ги чуваме за първи път от родителите си, вероятността да родим по-добри идеи е по-голяма. Но можем ли? И не е ли по-добре при всеки нов прочит да откриваме по нещо ново? И всъщност знаем ли как точно децата възприемат ПРиказките?
Това, което ме накара да седна да ви разкажа за откритията ми в ПРиказките, е, че голяма част от ПРиказните герои прилагат в живота си принципите на съвременния маркетинг и ПР и немалко от тях притежават качествата на добрата журналистика.
И понеже спорът за това кое е първо – ПР или журналистиката, все още не е започнал, ще започна с журналистиката.
Лично аз никога не бях се замисляла над думата „нещотърсач”, преди да я прочета в „Пипи Дългото чорапче”. Според световноизвестната героиня нещотърсачът е „човек, който търси неща”. Иначе казано, журналистите търсят неща, които превръщат в новини. И както самата Пипи казва, ако достатъчно дълго търсиш, намираш нещо. На свой ред и ПР практиците търсят неща, за да комуникират посланията на своите клиенти. А и специалистите по маркетинг търсят неща, които да предложат на целевите си публики. Така всички ние, без да знаем и да го очакваме, се превръщаме в нещотърсачи. Добре е в тази професия да се поучим и от Пипилота. Със сигурност, ако Пипи живееше днес, щеше да има успешна кариера в сферата на комуникациите. Защо съм сигурна ли? Защото тя притежава нещо много важно – креативност.
Това качество става все по-жизненоважно днес, защото продуктите и услугите са със сравнимо качество и само креативността може да превърне един продукт/услуга в предпочитан пред друг. Цялата история за Пипи е изпълнена с примери за успешно провеждане на брейнсторминги. Най-любимият ми пример е как тя заедно с приятелите си се опитват да намерят приложение на една кутия. Брейнстормингът започва с простия въпрос на Пипи: „Кутия за какво?”. Но уменията на Пипи не са само в сферата на ПР и журналистиката. Тя много успешно се превъплъщава и в ролята на специалист по маркетинг, когато обикаля магазините и иска да си купи „спунк”. Тя търси своя „спунк”, без да знае как точно изглежда, какво точно представлява, но е убедена, че като го види, ще го познае. Голяма част от жените (а защо не и от мъжете) правят точно това, когато излязат на шопинг. Искат да си купят нещо, не знаят точно какво, но като го видят, ще го познаят. Както биха казали историците – нищо ново под слънцето. Но когато погледнеш на историята на Пипилота Виктуалия Транспаранта Ментолка Ефраимова Дългото чорапче като на един човек, който може да те научи как по-добре да работиш днес, много мисли нахлуват в главата ти. Ако не сте препрочитали скоро тази книга, направете го, ще видите колко много неща в нея не сте забелязвали. А от практическа гледна точка това е и много добро упражнение за креативност – да направиш нещо, което не е част от рутината на всекидневието ти. Така се зареждаш с енергия и ще станеш по-добър нещотърсач.
Друг любим детски герой, който също би имал успешна кариера днес, е дружелюбният Мечо Пух. Той много добре знае, че „с пчелите човек никога не знае какво може да му се случи”. В общи линии, каквото и да сложим на мястото на „пчелите”, съждението на Мечо Пух ще бъде вярно. И ние като него се опитваме да намерим хиляди начини, за да заблудим пчелите и да им вземем меда, но малцина успяват. Казвам това, използвайки думата „заблудим” в позитивен аспект. Защото всички се опитват да кажат на другите, че имат нещо, от което те се нуждаят, дори и нуждата да не е неизбежна. Ако това не беше вярно, много индустрии щяха да изчезнат. Така че в съвременния маркетинг, не в най-добрите му проявления, мнозина се опитват като Мечо Пух да полетят със син балон и се надяват пчелите да ги помислят за малко облаче в небето, за да им отмъкнат меда. Но както и самият Мечо Пух установява, не всички животни в гората обичат мед, а и пчелите не се заблуждават лесно.
Истината е, че ПРиказките са част от историята на света и във всяка една от тях можем да открием връзка с днешния живот. Но безспорен лидер в уменията за комуникация, в брандинга, в позиционирането и в още много други сфери е героят на Антоан дьо Сент-Екзюпери – Малкият принц.
На първо място той е отличен комуникатор, защото успява да заговори на езика на всеки, чиято планета посещава. Но това не е най-важното. Той успява да получи онова, което иска, и приема хората на планетите такива, каквито са – „малко странни”. Прекрасната приказка за малки и големи започва с един чудесен пример за определяне на целевите публики. Малкият принц много точно определя към коя целева група попадат хората, с които се среща, като им показва своята рисунка номер 1. Ето какво казва самият той: „Срещнех ли възрастен, който ми се струваше малко по-прозорлив, го проверявах с моята рисунка номер 1… Но винаги ми отговаряше: Това е шапка… Приспособявах се към него”. Една от най-трудните задачи на всеки, който трябва да определя целевите публики за дадена кампания, е именно да открие тази рисунка номер 1,
която да му помогне да раздели хората на групи със сходни интереси. И да заложи на тези, които ще видят как змията боа смила слон, като на своя най-вярна публика, а за другите да нарисува рисунка номер 2
на която е показана и вътрешността на змията боа, та да могат и другите да разберат.
Но уменията на Малкия принц не спират дотук. Той може да научи и много хора какво точно означава позиционирането, защото неговата роза, дори и да прилича на всички останали рози, е една-единствена на света.
Когато в лекциите си пред студенти стигна до темата за брандинга, винаги ги моля да прочетат отново „Малкият принц”. Историята на Малкия принц и лисицата – целият процес на опитомяването според мен е най-добрият пример за смисъла на ПР и брандинга. Усилията на всички ПР-и са насочени именно към опитомяване на публиките, към създаване на отношения между тях и продуктите/услугите. Всъщност ПР има за цел да постигне именно това, което лисицата иска да постигне между себе си и Малкия принц: „Но ако ме опитомиш, ние ще изпитваме необходимост един от друг”.
И не само ПР се стреми към опитомяване. Всички марки се опитват да ни опитомят и да изпитваме необходимост от тях. Как иначе ще изразим отношението си към тази, която предпочитаме, към тази, която е единствена за нас?
Но в „Малкият принц” има и нещо много сходно с онова, което Уолтър Липман пише за общественото мнение в началото на миналия век. Според него, а времето доказва, че е прав, хората вярват в онова, което искат, повече отколкото в реалността.
Точно това прави и Малкият принц, когато в нарисувания сандък вижда онази овца, която толкова иска да има. На практика на рисунката се вижда само сандък и единствено въображението и желанието да повярва, че вътре има овца, го карат да се зарадва на своята единствена овца. На тази сила на въображението се крепи и силата на медиите, защото и днес хората имат нужда да вярват и те го правят, виждайки овци в сандъци, в които никой не знае дали има или няма овци.
И след Малкия принц, който – не мога да скрия – ми е любим, се насочваме към една друга ПРиказка – тази за „Алиса в страната на чудесата”.
Немалко учебници по ПР цитират разговора на Алиса с Усмихващия се котарак. За тези, които не си го спомнят, ще го припомня:
– Кой път да поема оттук? – попита Алиса.
– Зависи къде искаш да стигнеш – отговори Усмихващият се котарак.
– Няма значение – отвърна Алиса.
– Тогава няма значение и кой път ще поемеш – усмихна се загадъчно Котаракът.
Но в съвремeнните комуникации определянето на целта – „къде искаш да стигнеш”, е най-важното нещо. Иначе ще стигнеш някъде, незнайно къде. А там може и да не ти хареса. Много специалисти казват, че най-важното е да знаеш какви са целите, за да можеш да ги постигнеш. Точно това се опитва да каже на Алиса и Усмихващият се котарак.
След като прочетох през призмата на съвременния комуникационен свят няколко от най-известните приказки за деца (може и за пораснали деца), не искам да ви лишавам от удоволствието да се вживеете в ролята на нещотърсачи и да тръгнете да търсите неща, които да ви помогнат да работите по-добре, в приказките, които помните от детството си. А защо пък не и да прочетете някоя ПРиказка, която не помните толкова добре. Всички те са пълни с мъдрости, които не губят стойността си през годините.
На практика всички тези приказки са ни опитомили и са станали неща, без които не можем. Неща, които ни карат да осъзнаем, че съвременният маркетинг, ПР и медиите, независимо от придържането си към бизнес правилата, се придържат и към вечните човешки правила, които най-добре са описани именно в ПРиказките. ПРиятно нещотърсене. И не забравяйте, че с пчелите човек никога не знае какво може да му се случи. Както и че дори и една най-обикновена кутия може да бъде кутия за…